FRANCISCO MALO, PRESIDENTE DE HOTELES DANN

“Queremos tener hoteles que perduren en el tiempo”

Con casi 50 años en el mercado y una exitosa operación en las principales ciudades del país, Hoteles Dann se mantiene vigente como una de las cadenas hoteleras más sólidas en Colombia. Hospitalidad y Negocios habló con Francisco Malo, presidente de la compañía, sobre el plan estratégico a cinco años, la millonaria renovación del producto y la confianza de la compañía en el país, entre otros temas. El directivo, que regresó a la compañía después de siete años, recalcó la necesidad de un crecimiento inteligente y destacó la fidelidad de un mercado cautivo que reconoce en la marca un producto competitivo de nivel internacional

-¿Cómo fue su regreso a Hoteles Dann?
-Por situaciones de la vida, sobre todo. Antes de desempeñarme como presidente de Hoteles Royal, hoy NH, había tenido la oportunidad de trabajar 10 años con Dann, de manera que tengo bastante conocimiento de la cultura organizacional de la compañía y negocios del grupo. Yo había cumplido mi ciclo en Hoteles Royal; después de una negociación de casi dos años logramos entregar la cadena exitosamente a NH y, transcurrido ese ciclo, se dio la oportunidad de volver a casa. Dann es una compañía que está próxima a cumplir 50 años; comenzó en 1968 en Bogotá con un hotel ubicado en la calle 19, en lo que fue una de las primeras aventuras hoteleras que se decide hacer en Colombia, en cabeza de la familia Spiwak. Hoy estamos por encima de las 2.000 habitaciones, con cuatro hoteles en Bogotá, dos en Cali y dos en Medellín, además de los de Barranquilla, Popayán, Cartagena, Ibagué, Bucaramanga y Quito.


-¿Cuál es su plan de acción como nuevo presidente de la compañía?

-Hemos desarrollado un plan estratégico a cinco años que nos permitirá reafirmarnos en nuestra posición de liderazgo en el mercado, y darle aún más contundencia a los esquemas que tradicionalmente han caracterizado a la compañía, como el servicio. Hoy en día Hoteles Dann es un producto totalmente renovado. Hemos llevado a la compañía al siglo XXI en todos los sentidos; desde el punto de vista de la conectividad, el diseño, las facilidades para el huésped y la competitividad, siempre en búsqueda del posicionamiento. Los productos de Hoteles Dann están a la altura de los mejores productos de Colombia y la región.


-¿Cuál es la clave del éxito y la vigencia de Hoteles Dann?

-Somos conscientes de los presupuestos del mercado corporativo y no abusamos de ellos. Por eso hemos permanecido en el mercado por más de 45 años. Nuestro interés es brindar un producto integral y de muy buen nivel, a precios asequibles. En cuanto a nuestro producto, tenemos dos líneas: Dann Carlton, nuestro producto estrella y de primera gama, con más lujo y servicios, y orientado a los eventos, convenciones y mercado corporativo como tal; y la línea tradicional de hoteles muy bien ubicados y convenientes, con todos los servicios pero a una escala menor. Todos estos establecimientos han sido remodelados y están en perfectas condiciones.


-¿Cuál es balance de la marca en la última década, desde el punto de vista del crecimiento de la industria hotelera y la llegada de marcas internacionales?
-El balance es positivo. La dinámica de la economía en Colombia se ha manifestado positivamente y eso nos ha permitido tener más hoteles que antes. Recordemos que, en los últimos años, la economía colombiana ha sido un ejemplo regional de desarrollo; el dinamismo de las empresas nacionales y la inversión extranjera han sido bastante importantes. Nosotros aceptamos esta realidad y le damos la bienvenida a la competencia, ya que nos parece que es una buena manera de mantenerse alerta y mejorando día a día. Por otro lado, el hecho de que estas nuevas cadenas hoteleras lleguen al país es un voto de confianza en Colombia. El negocio hotelero es a mediano y largo plazo. Y si bien es cierto que hoy en día tenemos un desbalance en la oferta, en los últimos tres años la demanda no está creciendo de la manera que quisiéramos; sigue habiendo un desarrollo importante y eso es lo que nos permite estar alerta y mejorando constantemente, por ejemplo con las remodelaciones. En Bogotá, como todos sabemos, hubo un enorme crecimiento de la oferta y eso ha causado una baja en la ocupación, lo que se suma a las obras en la avenida NQS con Calle 94, que ha complicado el acceso al Dann Carlton. Pero, por otro lado, tenemos hoteles muy exitosos en Medellín y Cartagena, que están por encima del 80% de la ocupación. En Bucaramanga, a pesar de que han entrado casi 600 habitaciones a la ciudad, el hotel sigue siendo líder y ocupa el segundo lugar según el ranking de TripAdvisor. Y en Quito, a pesar de la caída de la economía ecuatoriana, el hotel sigue siendo muy exitoso. Todo eso nos deja saber que, si bien tenemos retos en Bogotá, nuestra metodología de trabajo ha sido exitosa en el resto del país.


-Desde su surgimiento, la marca alcanzó los 15 hoteles. ¿Es un crecimiento pausado pero seguro?
-Indudablemente todos quisiéramos crecer en un momento dado, pero somos muy responsables con los inversionistas que nos acompañan. Repito: esto es un negocio de mediano y largo plazo, y en esa medida no podemos estar atados a circunstancias pasajeras, como la exención tributaria y asuntos por el estilo. Nos cuidamos mucho de que nuestros inversionistas y socios tengan el mejor retorno posible, y para eso es preferible consolidar la compañía sin olvidar el hecho de que podemos crecer, pero de una manera inteligente. No diría pausada, sino con garantías de éxito a corto, mediano y largo plazo.


-¿El plan estratégico busca consolidar la operación actual más que crecer en nuevos hoteles?
-Ambos aspectos caben perfectamente. Indudablemente, debemos insistir con la consolidación porque tenemos una responsabilidad ante los socios que nos acompañan, pero también hay un plan de expansión. Repito: un plan de expansión de acuerdo con el espíritu de la compañía, que consiste en ser cuidadosos, y tener hoteles que perduren en el tiempo y que no sean flor de un día. Si hemos estado quietos no es porque hayamos perdido compromiso con la hotelería; por el contrario, doblamos el compromiso con nuestros inversores. Seguimos creyendo en Colombia.


-¿En qué ciudades planean proyectos? ¿Bogotá estaría descartada de plano?

-Bogotá tiene muchas oportunidades, lo que sucede es que el sector hotelero está concentrado en ciertas zonas. Hay muchos sectores en la capital y en municipios aledaños en donde se están requiriendo hoteles. Estudiamos proyectos en Bogotá, Cartagena, Ibagué y Barranquilla. Estamos en el proceso de tomar decisiones.


-Algunas marcas internacionales e inversionistas son propensos a las proyecciones y anuncios...

-Cada compañía tiene su manera particular de ser. Nosotros somos mucho más conservadores en ese aspecto. No pensamos que, por ser más grandes, somos mejores. Tenemos un mercado cautivo de muchos años, al que sabemos atender muy bien, y eso nos ha dado muy buenos resultados. De manera que haremos lo que el mercado nos diga.


-¿Será que el negocio hotelero no es tan pujante como en años anteriores?
-Es que eso depende de cómo se lo mire. La gran mayoría de los negocios son cíclicos. En Colombia, 2010, 2011, 2012 y 2013 fueron buenos para la hotelería, pero 2014 y 2015 no tanto. Hemos tenido varios ciclos y cumbres muy buenas en los últimos 30 años, pero también valles. En eso radica la magia del buen hotelero; en tener productos que sean sostenibles en el tiempo e inmunes a situaciones macro que puedan presentarse en un momento dado. Lo más importante que busca un hotelero, en su contexto de masa crítica, es la lealtad y la fidelización de los mercados que atiende.


-¿Cómo responde Hoteles Dann a los robustos canales de comercialización, promoción y fidelización de las marcas internacionales que operan en Colombia?
-Yo reversaría la pregunta: ¿Cómo hacen ellos para competir con nosotros? Contamos con la lealtad de mercados que han estado con nosotros por 45 años. Y tenemos nuestros propios esquemas de fidelización, conscientes de entregar un producto cada día mejor. En ese sentido, no nos vemos en desventaja; el consumidor es quien decide y sabe qué esperar de nuestros hoteles, cuáles son nuestros estándares, y cómo los consentimos y encantamos. Ellos son los que toman la determinación respecto a si siguen con nosotros o no. Y hasta ahora lo hacen. Por supuesto que tenemos alianzas estratégicas con líneas aéreas y otras por el estilo; también existe eso en Hoteles Dann. Pero al final del día lo que queda es el producto y cómo lo entregamos. Eso es lo que cuenta.


-¿Cómo se comercializa el producto de Hoteles Dann?

-En términos generales, continuamos con un esquema muy fuerte de lo que llamamos venta dura. La tradicional fuerza comercial con visitas a las empresas, que representan el 65% de las ventas. También ha venido creciendo de una manera exponencial el comercio electrónico; es un hecho que no se puede desconocer y al que hay que prestarle mucha atención. Básicamente, lo que el usuario de hoteles requiere es facilidad, y los canales electrónicos le proveen mucha facilidad e información para ayudarlo a tomar la mejor decisión posible. De manera que mantenemos todos los contactos con las agencias online, estamos en todos los GDS, somos socios estratégicos de líneas aéreas y de mega agencias. Estamos en donde tenemos que estar.

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